Adote um amigo

Adote um amigo

Brasil X Argentina

Fernet Cinzano

Skol

Washington Olivetto avalia a propaganda do passsado e do presente e a Propaganda Argentina
WASHINGTON OLIVETTO: DON’T CRY FOR US, ARGENTINA
Depoimento ao site Jornalirismo em agosto/2007

Pelo menos numa coisa sou diferente da maioria dos meus colegas, publicitários brasileiros: não tenho nenhuma implicância com a Argentina nem com os argentinos.

Pelo contrário. Acho Buenos Aires uma linda cidade, considero o Hotel Alvear um dos melhores do mundo, gosto do bife de chorizo, dos vinhos Catena Zapata, das canções de Aníbal Troilo, Astor Piazzolla e Fito Paez, do humor do Les Luthiers e do futebol de Maradona, Verón, Mascherano, Messi e Tevez.

Só não torço para a Argentina quando ela joga contra o Brasil, mas, quando os hermanos jogam melhor e vencem, reconheço a sua superioridade e nem fico muito chateado.

No entanto, neste momento, apesar de minha admiração pela Argentina e pelos argentinos, discordo frontalmente de alguns colegas, publicitários brasileiros, que acham que a publicidade argentina anda melhor que a publicidade brasileira. Isso ainda não é verdade.

A publicidade argentina foi, sim, melhor que a brasileira nos anos 50 e 60 do século passado.

Mas, a partir de 1960, a geração profissional anterior à minha solidificou o negócio da publicidade no Brasil e criou condições para que, a partir dos anos 70, a nossa geração não só superasse os argentinos, como também colocasse a publicidade brasileira entre as melhores do mundo.

Para isso contamos, inclusive, com a colaboração de alguns magníficos profissionais argentinos que perceberam o que estava acontecendo e vieram para cá.

Casos, por exemplo, dos brilhantes diretores de arte Armando Mihanovich e Aníbal Gustavino e do excepcional diretor de comerciais Andrés Bukowinski.

Na verdade, o que acontece nos dias de hoje é que a publicidade mundial vive uma enorme crise criativa e de identidade, e a publicidade brasileira vive, além dessas duas, uma lamentável crise de auto-estima.

Coisa que pode ser entendida se misturarmos um retrospecto do passado com dados do presente e especulações sobre o futuro.

A publicidade no Brasil começou nos anos 40 e 50 através das agências norte-americanas. A Thompson e a McCann foram as pioneiras.

Nos anos 60, a publicidade brasileira foi tremendamente influenciada pela geração Doyle/Dane/Bernbach. Implantou as duplas de criação, formadas por redator e diretor de arte. E recebeu também algumas influências da boa publicidade inglesa.

Essas influências, somadas a elementos da nossa cultura popular, criaram um jeito brasileiro de fazer publicidade.

O Brasil é um país atípico. Oficialmente, está localizado na América do Sul, mas, na realidade, é um continente separado.

Fala uma língua diferente da dos outros sul-americanos, o português do Brasil, e tem diferentes costumes.

O maior patrimônio brasileiro foi e continuará sendo a mistura das raças, que gerou o fabuloso fenômeno da miscigenação.

O Brasil é certamente o último lugar do mundo onde você pode encontrar mulheres bonitas nos pontos de ônibus.

Na maioria dos países, os bonitos estão onde estão os ricos: no Meatpack District, em Nova York, na Rodeo Drive, em Los Angeles, na Place des Vosges, em Paris.

No Brasil, a miscigenação democratizou a beleza, e, graças a isso, podemos encontrar lindas mulheres nos pontos de ônibus dos subúrbios.

Mas a miscigenação fez bem mais do que isso. Criou um povo bem-humorado, musical, sensual, romântico e irreverente. Capaz de rir de si próprio, mesmo nos momentos mais difíceis.

Essas adoráveis características do nosso povo criaram a nossa publicidade.

Os brasileiros são extremamente receptivos à comunicação comercial. Só os ingleses chegam perto de nós nesse quesito. Por isso mesmo é que só no Brasil e na Inglaterra publicitários se transformam em celebridades. Na minha opinião, muitas vezes de maneira exagerada.

O recém-lançado livro do inglês Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, analisa esse fato em detalhes. Recomendo a leitura.

A melhor publicidade brasileira não é certamente aquela que é premiada nos festivais internacionais. Essa é apenas a nossa publicidade mais traduzível para o inglês, língua oficial desses eventos.

A melhor publicidade brasileira é aquela que tem absoluta cor local e, muitas vezes, chega a ser impossível de traduzir.

A publicidade brasileira começou a ser reconhecida no mundo no início dos anos 70. São dessa época os primeiros Clios em Nova York e Leões em Cannes.

O primeiro Leão de Ouro foi ganho em 1974 por um filme para o Conselho Nacional de Propaganda a respeito do problema do preconceito, no mercado de trabalho, contra os homens de mais de 40 anos. Fato que, infelizmente, parece ter sido reavivado nos dias de hoje.

Mas, antes disso, o país já havia conquistado alguns prêmios, como o Leão de Prata do clássico filme “Menino Sorrindo”, para a campanha “Beba com Moderação”, da Seagram.

O segundo Leão de Ouro brasileiro foi conquistado em 1975 com um comercial revolucionário para a época, censurado pelos militares depois de duas semanas de veiculação. Era um filme de segurança no trânsito assinado pelo Banco Bamerindus e protagonizado pela atriz Irene Ravache.

No filme, Irene interpretava uma mulher que falava com seu psicanalista a respeito de sua frustração com o marido, que corria demais no trânsito porque tinha um problema. O tal problema era explicitado através de uma forte insinuação da personagem de que o marido era um impotente sexual. Esse raciocínio se completava com uma locução final em off: “O homem que corre demais no trânsito tem um problema. Se você não tem um problema, então por que você corre? Ou será que você tem um problema?”.

O filme teve forte repercussão, gerou comentários, começou a transformar a população em “repressora” dos irresponsáveis no trânsito, que eram chamados de impotentes, mas acabou saindo do ar, censurado pelos moralistas de plantão.

Curiosamente, 32 anos depois, neste ano de 2007, alguns profissionais menos informados comentam com espanto e admiração o comercial “Little Dick”, atualmente em veiculação na Austrália, no qual mulheres fazem sinais afirmando que homens irresponsáveis no trânsito normalmente têm um órgão sexual pequeno.

Deixando desinformação e questões anatômicas de lado e voltando ao nosso retrospecto, é também dos anos 70 a mais famosa campanha de publicidade brasileira: o “Garoto Bom Bril”.

Lançada em 1978, incluída no Guinness Book of Records desde 1995, com 344 filmes realizados até hoje, “Garoto Bom Bril” é um fenômeno único, mérito principal do ator Carlos Moreno, que implantou a linguagem coloquial na publicidade do Brasil e influenciou a publicidade mundial.
Ainda sobre os anos 70, vale observar que, naquela época, as condições de produção cinematográfica no Brasil eram muito ruins no geral. Mas esse problema acabou se transformando numa solução.

Tivemos que aprender a pensar simples e, como o simples na publicidade normalmente é melhor, aprendemos a fazer um bom trabalho.

Nos anos 80, a publicidade brasileira viveu sua fase mais exuberante. As condições de produção melhoraram um pouco, a busca obsessiva por idéias simples continuou e grandes trabalhos foram feitos.

Naquela década, a publicidade brasileira disputava com a publicidade inglesa, que também vivia uma fase exuberante, o título de a melhor publicidade do mundo. E muitas vezes ganhava. Detalhe: naquele momento, os ingleses já possuíam condições de produção sensacionais, e diretores como o hoje Sir Alan Parker e o badaladíssimo Sir Ridley Scott colocavam seus talentos a serviço da publicidade do seu país. Novamente recomendo a leitura de Adland.

São dos anos 80, por exemplo, os dois únicos comerciais não criados originalmente em inglês do livro de The One Hundred Best TV Commercials… And Why They Worked, publicado em 1999 pela pesquisadora Bernice Kanner: “Primeiro Sutiã”, da Valisère, e “Hitler”, da Folha de S.Paulo.

Já nos anos 90, a publicidade no mundo inteiro piorou, e os festivais de publicidade começaram a se desfigurar. Deixaram de lado a sua função principal, que é a de premiar e documentar o que de melhor foi feito, e se transformaram em verdadeiros caça-níqueis. Na verdade, caça-milhões.

E, assim, surgiu em larga escala a tal da publicidade fantasma, criada só para festivais, jamais julgada pelo consumidor, que é quem, no final, realmente interessa, feita para alimentar o ego (às vezes, até ingênuo) de profissionais e agências e as contas bancárias dos organizadores dos festivais.

Foi também no início dos anos 90 que começou a obsessão por anúncios 100% visuais.

Criados com a desculpa de que poderiam ser mais efetivos num mundo globalizado, na verdade, e na maioria das vezes, esses anúncios são feitos porque dispensam traduções quando inscritos nos festivais. Nos últimos anos, se repetiram à exaustão, multiplicaram trocadilhos visuais tão medíocres quanto os outrora justamente criticados trocadilhos verbais e pasteurizaram boa parte da publicidade feita no Brasil e no mundo.

O mais importante publicitário norte-americano em atividade, o brilhante Lee Clow, da TBWA/Chiat/Day, autor do antológico comercial “1984”, que lançou o Apple Macintosh, falou desses temas (festivais e obsessão visual) com profundidade e irritação numa entrevista publicada pelo Advertising Age de junho deste ano. Também recomendo a leitura.

(Assim como também sugiro a leitura do artigo “A imagem não diz não”, escrito por Bernardo Carvalho na Folha de S.Paulo de 17 de julho de 2007.)

Nos anos 1990, um outro fato ocorreu que merece ser analisado: a tecnologia invadiu para valer todo o mundo da publicidade, com acesso a novos equipamentos e mídias.

Essa invasão teve seu lado ótimo e seu lado péssimo.

Se, de um lado, scanners e Photoshops facilitam o dia-a-dia, por outro lado, muitas vezes transformam profissionais de criação em meros reprodutores do já existente. Pesquisam uma imagem nos bancos de imagens, escaneiam aquela imagem para o layout e, assim, acabam reproduzindo o velho em vez de criarem o novo. Uma pena. O mesmo ocorre com as novas mídias, obviamente fascinantes e irreversíveis, como a Internet, mas não excludentes das existentes anteriormente, como alguns afoitos pensam.

Num país como o Brasil, por exemplo, onde milhões ainda sonham entrar para o universo de consumo, a televisão aberta continuará sendo fundamental para diversos produtos durante anos e anos.

Aliás, não só no Brasil: estudo recente da The Nielsen Company, divulgado nos EUA, afirma que a televisão aberta não perde audiência com o crescente número de internautas que assistem a vídeos em banda larga e que cenas on-line não vão substituir as da tevê.

Fato semelhante ocorre na tevê digital, que alguns por aqui imaginam ser uma realidade para depois de amanhã, quando, mesmo nos EUA, com sua economia poderosa, essa implantação tem se mostrado caríssima, difícil e lenta. (José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, fez em 2006, no MaxiMídia, uma palestra interessantíssima sobre o tema).

Também sobre a televisão aberta outras bobagens têm sido repetidas como verdades absolutas, responsáveis pela má fase criativa vivida pela propaganda no Brasil e no mundo.

Alguns se queixam das grades de programação, implantadas no Brasil pela Rede Globo, com breaks de tamanho estabelecido e sem secundagem quebrada.

Trabalhamos, na maioria dos casos, com comerciais de 30 segundos, coisa que não é obrigatória em alguns países, como a Argentina.

Pois bem: é óbvio que, em alguns casos, particularmente quando é necessário criar emoção, uma secundagem maior se torna necessária.

Os dois comerciais que estão no livro dos 100 melhores (Valisère e Folha) têm, cada um, 60 segundos de duração.

E o melhor e mais reconhecido comercial brasileiro de todos os tempos (só não está no livro dos 100 melhores porque foi criado já nos anos 2000), o filme “A Semana”, da revista Época, o único comercial brasileiro a ganhar simultaneamente o Leão de Ouro em Cannes e o Grand Prix do Clio, tem 180 segundos.
Mais do que reconhecidos e premiados, esses três comerciais foram fenômenos de mercado, cumpriram suas funções principais de vendas e construção de imagem e atingiram uma ambição ainda mais nobre, que é a de entrar para a cultura popular do país onde foram feitos. Mas suas secundagens maiores que as habituais e, no caso, necessárias não significam uma obrigatoriedade para que possamos criar e produzir comerciais fora de série.

A propaganda brasileira e mundial, nos seus melhores momentos, já fez verdadeiras obras-primas em 30, 15 ou até mesmo 10 segundos.

Não é o comercial que precisa ser grande; é a idéia que tem que ser gigantesca.

Quanto às grades de programação e suas disciplinas, nada contra. Tudo a favor.

São projetos assim profissionais, como os da Rede Globo e da Editora Abril (só para citar dois), que garantiram uma mídia brasileira independente e responsável, que gera resultados para os anunciantes e possibilita a feitura de uma publicidade da mais alta qualidade.

Compreendo que a publicidade argentina ou de outros países se utilize da indisciplina comercial dos seus veículos, das adoráveis novidades, como o YouTube, e do deslumbramento de alguns para parecer mais inventiva e talentosa.

Mas é uma inventividade por enquanto só reconhecida durante as semanas dos festivais, não na vida real.

Qualquer um que passar dois ou três dias em Buenos Aires acompanhando toda a mídia veiculada (vale qualquer tipo de veículo) pode constatar isso.

Não estou afirmando que a publicidade argentina não tem melhorado. Tem e muito. Particularmente na mídia eletrônica, na qual as condições de produção argentinas sempre foram e continuam sendo muito boas.

Muitos não sabem, mas a Argentina chegou a ter, nos anos 60 do século passado, o maior laboratório cinematográfico do mundo. E sua escola de cinema é, indiscutivelmente, talentosa. Particularmente do ponto de vista da forma.

Neste momento, quando a publicidade mundial burramente valoriza a forma em detrimento do conteúdo, isso trabalha ingenuamente a favor.

Somando-se a esse fato a presença de alguns novos e interessantes talentos criativos, a coisa vai melhor ainda. Tudo muito bom e muito respeitável. Mas com o discurso e a análise errados.

Pensar que a melhoria da publicidade argentina se deva à desorganização econômico-financeira da atividade e que esse seja o caminho para o futuro é, no mínimo, ingênuo e, muitas vezes, oportunista e mal-intencionado. Pensar que a forma deva substituir o conteúdo na publicidade é simplesmente amadorístico.

A grande questão da publicidade, no Brasil, na Argentina e no mundo inteiro, é a revalorização da grande idéia, o aproveitamento pertinente das atuais boas condições de produção e a criação de caminhos consistentes para que esse trabalho seja reconhecido e bem remunerado.

Os comissionamentos das agências têm sido cada vez mais colocados em xeque (com ou sem razão) – mas substitutos verdadeiramente justos para ambas as partes (agências e anunciantes) não têm surgido.

Novos formatos de agências são propostos e discutidos, mas a maioria deles embute a idéia de trabalhar de graça ou por uma visibilidade momentânea que possa gerar algum negócio futuro.
Por outro lado, ciclicamente surgem modismos ou tendências (palavra inventada para emprestar dignidade ao gesto da imitação) no negócio da publicidade.

Hoje, por exemplo, se fala muito das hot-shops como uma tendência. Agências como a holandesa StrawberryFrog, a inglesa Mother e as argentinas Santo, Madre e El Cielo são citadas como exemplos revolucionários.

Falta de informação novamente: a tal história das hot-shops é antiga. Foi moda no início dos anos 70, e uma agência nesses moldes, tendo inclusive o nome Hot-Shop, chegou a ser montada no Brasil e foi dirigida pelo magnífico diretor de arte Pierre Rousselet. Infelizmente, não vingou.

Assim como também foi moda na publicidade mundial o papo das megaagências, discurso baseado em vantagens financeiras, idealizado por Martin Sorrel e ancorado pelos irmãos Saatchi, que dominou parte da mídia que cobriu a publicidade mundial nos anos 80.

Esses são apenas dois exemplos, existem muitos outros, mas a verdade é que, aconteça o que acontecer, sejam quais forem os formatos das agências, as necessidades dos anunciantes e as alternativas de mídia, o que vai continuar prevalecendo no negócio da comunicação é a presença da grande idéia.

Nós, brasileiros, se recuperarmos a nossa identidade (a melhor maneira de ser absolutamente internacional é ser totalmente local), recuperaremos a nossa auto-estima.

Assim como os nossos hermanos argentinos vão crescer e muito, principalmente quando perceberem que precisam transformar seu bom trabalho em bom negócio. Para agências e anunciantes.

Torço para que isso aconteça e não vejo motivos para pensar diferente.

Nossas identidades (de brasileiros e argentinos), se, de um lado, se contrastam, de outro, se completam. E nossas opiniões sobre nós mesmos às vezes até se parecem.

Tenho o exemplo vivo disso dentro da minha casa, em duas camisetas que estão enquadradas e penduradas com o maior carinho nas paredes do meu escritório.

Uma da seleção brasileira, que ganhei do Pelé no final dos anos 70, com a dedicatória “Para o 10 da publicidade, do 10 do futebol”. E a outra da seleção argentina, que ganhei do Maradona em 1996, com a dedicatória “Para el diez de la publicidad, del diez del fútbol”.

Apresentação ID Visual

Coca cola, Petrobrás, Mc Donalds, Microsoft ?? Não a OMO é considerada a marca mais forte do Brasil, diz BrandAnalytcs.

Levantamento realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas e avaliou 200 marcas no Brasil

A Omo é a marca mais forte do Brasil. Pelo menos é o que diz o ranking "As Marcas Mais Fortes no Brasil", em que o sabão em pó da Unilever ocupa o primeiro lugar. O levantamento é feito anualmente pela BrandAnalytcs Gestão de Marcas e, na última edição, realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas nas principais cidades do Brasil e avaliou 200 marcas.

Para determinar a força da marca são considerados atributos como a presença, o BrandVoltage (métrica que reflete o sucesso da marca em converter o nível de conhecimento do consumidor em níveis de lealdade), o market share, a qualidade do suporte de comunicação e o risco do setor de atuação. Também aparecem no ranking as marcas McDonalds, Petrobras, Coca-Cola, Microsoft, Colgate, Nokia, Porto Seguro, Rexona, Smirnoff, Pão de Açúcar, Sorriso, Fiat. Sensodyne, Claro, Tim, Carrefour, Vivo, Ariel e Banco do Brasil.

O que é um BRIEFING ?

O briefing é um conjunto de informações, uma coleta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.

Modelos de Briefing

diversos modelos de briefing. Na verdade, cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna. Abaixo existem alguns itens que podem compor um briefing.

1) Histórico: Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário.

2) O Problema de Marketing: Este item pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.

3) Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido.Aqui são apontados aos tópicos que a pesquisa deve cumprir.

4) Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas. Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, por exemplo, "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?

5) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo.

6) Público-Alvo: Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude.

7) Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.Pode-se pensar em bairros, como zonas nobres ou menos favorecidas, como campos geográficos de delimitação da pesquisa.

8) Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazes, etc.Chamados também de materiais de apoio. São referências, geralmente, aos trabalhos anteriores, quando houver.

9) Limitações de Prazo e Custo: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.

Olivetto: propaganda mundial está com baixa auto-estima

Os corredores do prédio da rua Novo Horizonte, em Higienópolis, já estão quase desertos. A famosa “lixeira”, abarrotada de troféus que a W e o Washington Olivetto ganharam, está sendo esvaziada. Aos poucos, os “recém-casados” W e McCann Erickson, como diz Olivetto, preparam-se para viver sob o mesmo teto, na Vila Clementino, sede da McCann. E foi na antiga residência semivazia da W que Olivetto recebeu a equipe do Adnews para falar sobre os planos dessa união, crise de auto-estima na propaganda brasileira, boas campanhas e sua função na nova agência.

Quando a W/GGK surgiu, em 1986, sacudiu o mercado publicitário. A mesma coisa aconteceu em 1989, quando se desvinculou da empresa suíça e virou W/Brasil. Como você vê o impacto da fusão WMcCann para a propaganda brasileira?

A gente não chama de fusão, mas de casamento. É proposital a palavra casamento. No comunicado já colocamos um série de princípios nossos, ideologias, em que se embute um raciocínio que eu particularmente gosto muito, que mostra que essa agência, evidentemente, deve ser boa para os clientes e para a gente, mas precisa também ser boa para a propaganda brasileira, no sentido de ser um bom momento de aumentar a auto-estima da propaganda nacional, que está meio baixa. E acho que essa agência veio para fazer isso.

Você acha que esse casamento com a McCann vai ser revolucionário para a propaganda brasileira?

Não tenho dúvida. Tive o privilégio na minha vida – aliás, esse sempre foi o meu grande sonho - de participar das duas grandes revoluções da propaganda brasileira: na DPZ, em que fiquei por 14 anos, e depois na W. Eu acho que essa vai ser a terceira. Até porque essa junta todos os projetos de ser o mais agressivo possível com a maturidade adequada. Trata-se de uma agência que está com a máquina todinha montada para ser absolutamente competente, seja no mundo analógico ou no digital. Então ela pode ser essa terceira revolução, sem dúvida. Ela foi posicionada para isso.

Por que você acha que a propaganda brasileira está com baixa auto-estima?

No mundo inteiro a propaganda está com baixa auto-estima. Existe uma crise criativa que é conseqüente do conteúdo tomando uma surra da forma. Muitas vezes a forma vem sendo usada para esconder a falta de conteúdo, em vez de valorizar um bom conteúdo. No caso da propaganda brasileira, nos últimos tempos, muitos brasileiros começaram a achar que está se fazendo propaganda melhor na Argentina do que no Brasil.

E você concorda com isso?

Não, acho que no volume ainda não está, mas a propaganda argentina melhorou bastante nos últimos anos. Então é um momento bom para fazer isso. Ou seja, a WMcCann vem para fazer publicidade que cumpre com suas obrigações de vender produtos e construir marcas, mas tem essa ambição maior de fazer coisas que caiam na cultura popular, que transformem o consumidor em mídia. E nós vamos fazer isso, e acho que isso vai ser bom para todo o mercado.


No comunicado que vocês soltaram, vocês afirmam que pretendem promover a volta da criatividade embasada no lugar da mediocridade teorizada. Quando isso aconteceu com a publicidade brasileira?

Eu diria o seguinte, o auge da boa propaganda brasileira foi nos anos 80, quando a gente tinha total consciência da “fundamentalidade”, por exemplo, do planejamento, mas tinha uma leveza de linguagem que foi se perdendo com o tempo. Então quando digo que deve ser embasado, mas espontâneo, é isso: o máximo de informação, o máximo de planejamento, o máximo de pesquisa, e depois botar uma idéia divertida nisso, que dê cara de gente. Hoje você tem muitas campanhas que olha e pensa assim: “Meu Deus, essa campanha, na sala de reuniões, deveria ser melhor do que quando entrou no ar”. Porque possivelmente a campanha tinha toda uma discussão e uma comprovação teórica muito boa, mas não tinha o humano, o brilhante, o sedutor das grandes campanhas. E é isso que nós queremos fazer, queremos voltar com tudo, com a criatividade espontânea, apesar de embasada.

A W nasceu com a idéia de ser a agência mais criativa, não a maior. Só que com a McCann tem o plano de estar entre as cinco maiores do Brasil. Isso é uma contradição ou é uma conseqüência do atual mundo dos negócios na propaganda?

Acho que uma conseqüência. Apesar de que a W, durante um longo período, chegou a estar entre as cinco maiores. E nem por isso perdeu seu brilho. E a gente gosta da idéia de ser a primeira em qualidade, uma das cinco maiores em receita. Mas em receita, não em faturamento, porque faturamento tem números fantasmas. Fora isso, a gente até já nasce como a maior do Rio, né? O que é bem bacana, porque o Rio está com um spotlight muito forte em cima com a proximidade da Copa 2014 e das Olimpíadas também, em 2016.

Qual a semelhança entre a WMcCann e a W/GGK?

Com a W/GGK pode ter alguma semelhança, só que a GGK era um grupo de pequeno porte, de características predominantemente européias. E a McCann WorldGroup é um grupo de enorme porte, de características mundiais. Dá a impressão que cada vez é mais difícil sobreviver no mercado como uma agência 100% nacional...É verdade. Eu acho que sempre existirá, como sempre existiu, espaço para duas ou três agências nacionais, caso, até semana passada, nosso, da Talent, e da DPZ. Agora, para um projeto de imortalizar uma marca mundialmente, que eu vinha planejando para a minha vida, era muito importante estar atrelado a uma empresa absolutamente internacional, até a mais consagrada delas internacionalmente, pioneira e tal. Mas acho que ainda existe espaço para agências 100% nacionais, com o cotidiano cada vez mais difícil, sem dúvida.

O que muda em termos de filosofia?

Do meu ponto de vista, muda pouquíssima coisa ou não muda nada. Mais do que mudar, acrescentam-se coisas. Ou seja, acho que a gente ganha possibilidades de uma série de coisas com o grupo Interpublic, que a McCann investiu milhões de dólares, seja nas áreas de tecnologias, de empresas paralelas, de produção de conteúdo, de merchandising em filme. Esse grupo é muito completo nisso, o que se acrescenta à nossa máquina. Agora, por outro lado, todos esses recursos não servem para nada se você não tiver grandes idéias. Então a filosofia é ter grandes idéias.

A W vai voltar a se inscrever em festivais?

Até por uma certa necessidade dos grupos internacionais, e por causa da auto-estima deles, a gente vai ter uma presença nos concursos internacionais e nacionais, mas de uma maneira muito criteriosa, sem nenhuma avidez, sem nenhuma fissura. Só aqueles mais prestigiados, com peças muito selecionadas, sem nenhum exagero. Não será tão radical quanto a não se inscrever, como estava sendo a W, nem tão obsessivo e fissurado como algumas agências são.

Vai ter inscrição em Cannes neste ano?

Para este ano, as inscrições se encerraram agora, e são poucas, pelo que estou sabendo, tanto por parte do que era a W como por parte do que era a McCann. Ou seja, não vai ter nenhuma peça WMcCann ainda. Mas tem da W, por exemplo, em mídia, tem o caso da Braskem construindo uma usina no autódromo, que é espetacular. Tem o filme da Wizard, que o Julinho Xavier da Silveira dirigiu e pediu para eu escrever, que é muito forte. Eu soube ontem que da ex-McCann, hoje WMcCann, tem a do MasterCard com o Pelé, que é um filme momentâneo, muito encaixado no contexto do festival, que acontece neste ano junto com a Copa.

Falando em Copa, como que a WMcCann vai se preparar para atender a demanda decorrente dos próximos grandes eventos esportivos que vão acontecer no Brasil, a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016?

Ah, isso acontece naturalmente. Não é nem que a gente se prepara, o próprio mercado, a própria demanda acabam estabelecendo o ritmo da agência. Isso é muito fácil. É claro que vamos estar muito atentos, porque são dois eventos que geram muitas oportunidades, e, claro, que a gente pretende aproveitar todas as oportunidades, em todos os tipos de mídia.

O que você destaca de positivo hoje na propaganda?

Ah, tem muita coisa. Existe uma crise, mas há campanhas muito boas. Uma campanha que me encanta por estar em todas as mídias com o mesmo talento, em todas as possibilidades, é o trabalho feito para a Skol. O trabalho da Skol não é só bom em comercial de televisão, o Skol Beats (hoje Skol Sensation) é legal. Vou dar um exemplo dos meus sócios da McCann, que é a campanha “Priceless”, da MasterCard, “Não tem preço”. É uma campanha completíssima no mundo todo. Eu vi um negócio do “Priceless” em dezembro, em Nova York, que achei sensacional. É o seguinte: você entrava em qualquer taxi e via naquela televisãozinha um comercial da Mastercad que partia do princípio de que se você estava nessa época de dezembro, próximo ao Natal, dentro de um taxi, é porque você estava precisando comprar um presente para alguém.

O comercial dizia para você ligar para tal operadora e então um cara atendia a chamada e perguntava o que você desejava, para quem você queria comprar um presente. Você respondia e ele perguntava como era a pessoa, a idade, e de três coisas que ela gosta, como tipo de música, livros e comida. O atendente também perguntava quanto você queria gastar com o presente. Então ele passava uma lista de livros, por exemplo, que se encaixavam no perfil da pessoa, você escolhia, e o atendente perguntava também se você queria comprar por telefone ou pessoalmente. Se você dissesse pessoalmente, ele passaria alguns endereços de livrarias que ficavam na rua em que você estava, onde vendiam o livro.

É um barato essa integração, isso não tem preço. Outra campanha maravilhosa: eu ia ser presidente do AdFest, na Tailândia, que foi cancelado por problemas políticos. Mas como eu ia ser presidente do júri, eles me mandaram o material anteriormente. Vi uma campanha da Austrália, que é uma delícia. Era de um chocolate que no ano passado, quando a campanha foi feita, era o quarto mais vendido da Austrália. Eles fizeram uma campanha que atingia todas as mídias, que era assim: eles passaram a patrocinar o quarto colocado no campeonato de futebol australiano, os caras que chegaram em quarto lugar na natação, todos os caras que chegaram em quarto lugar na corrida, a quarta colocada no Miss Austrália, davam um presente de chocolate para quem morava em casas de número quatro. É fantástico, um trabalho exuberante.

Por que não temos campanhas assim no Brasil?

Acho que por diversas razões. Você tem desde características de abrangência do país ainda, o Brasil ainda é um país que, pela proporção geográfica, por uma série de coisas, muitas vezes é mais objetivo, mais barato, mais eficiente dar tiros de canhão para atingir milhões de pessoas, e atinge mesmo. A WMcCann ontem foi parar no noticiário no Jornal Nacional, pelo o William Bonner. Em meio minuto meu telefone tocou e depois surgiram nove recados na caixa postal. Enquanto eu atendia um, entraram mais nove recados sobre o mesmo assunto. Aqui, na W, e na WMcCann será igual, a gente não apresenta mais nenhum trabalho que não tenha esse tipo de abrangência. Só que, às vezes, não tem dinheiro para fazer tudo.

Qual vai ser sua função como Chief Creative Officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe e, depois, como embaixador criativo do McCann Worldgroup?

A minha dedicação total é com a WMcCann. Em relação à América Latina, é bacana para a propaganda brasileira, porque nunca teve isso de o pessoal do continente se reportar ao Brasil. Então, quando quiserem orientação, eles vêm para o Brasil, e, eventualmente, é claro, vou fazer visitas por lá. Primeiro, quero ajudar o máximo e atrapalhar o mínimo possível, porque eles têm o trabalho deles lá; quero incentivá-los muito a fazer o que marcou a minha vida no Brasil, e acho que dá para fazer em cada um desses países, que é a propaganda que cumpre a função de vender e construir a marca, mas que tenha uma cara local, acho bacana isso.

Quero incentivar os argentinos a fazerem propaganda para argentinos, os mexicanos a fazerem propaganda mexicana, e assim por diante. Essa será a minha função por sete anos. Dedicação total à WMcCann e essa orientação para a turma. Daqui a sete anos, saio do dia a dia, da loucura de chegar na agência às 7h15 e sair à noite. E como embaixador criativo da McCann Worldgroup vou fazer encontros com o pessoal da agência de Londres e discutir tendências com eles, ou vou fazer uma palestra para o pessoal da agência de Roma, ou participar de uma prospecção na agência do México. Vira uma coisa no mundo, mas perde esse dia a dia obsessivo e fica mais eventual.

FONTE: http://www.adnews.com.br/publicidade/102574.html

Quem nunca foi zoado ou zoou alguém na escola? Risadinhas, empurrões, fofocas, apelidos como “bola”, rolha de poço, quatro-olhos. Todo mundo já testemunhou uma dessas brincadeirinhas ou foi vitima delas. Mas esse comportamento, considerado normal por muitos pais, alunos e até professores, esta longe de ser inocente. Ele é tão comum entre crianças e adolescentes que recebe até um nome especial: bullyling. Trata se de um termo em inglês utilizado para designar a pratica de atos agressivos entre estudantes. Traduzindo ao pé da letra, seria algo como intimidação ou assédio. Trocando em miúdos: quem sofre com o bullying é aquele aluno perseguido, humilhado, intimidado. E isso não deve ser encarado como brincadeira de criança.

A Balèn Publicidade é Contra esse tipo de ação !!!